Olen viimeaikoina yrittänyt sivistää itseäni. Tämä on käytännössä tarkoittanut sitä, että Jerry Cottonin lukueminen on jäänyt vähemmälle. Lähinnä olen tavaillut kirjoja jotka yrittävät selittää nykyisen yhteiskuntamme tilaa ja rakennetta. Ollilan kirjaa persoonan valta jopa uskallan suositella. Parilla muulla eepoksella ei sitten niinkään ole väliä.

Jotenkin nämä kirjat ovat saaneet minut ajattelemaan sitä miten hankalassa tilanteessa monet brändintekijät ovat nyt. On olemassa yksi tämän ajan teesi jonka, uskallan väittää, 90% brändin kanssa puuhaavista myöntää. Brändin tekeminen/hallinta on nyt paljon vaikeampaa kuin vielä parikymmentä vuotta sitten. Samoin monissa mainostoimistoissa haluttaisiin määritellä koko toimiala uudestaan. Samasta syystä. Tämä väite uudistushaluista tosin pätee vain ns. ”fiksuihin toimistoihin.”

Väitän, että aika monet brändit yrittävät ratkoa brändin hyvinkin erilaisia ongelmia vanhoin lääkkein. Meidän brändin tekemisen koneisto, ajattelu sekä mallit perustuvat paljolti toisen maailmansodan molemmin puolin rakennettuihin malleihin. Silloin yhteiskunta oli huomattavasti toisenlaisempi kuin nyt. Yhteiskuntamme oli hierarkisempi, vakaampi ja perusihmisen elämä muutenkin paljon normatiivisempaa kuin nyt. Tästä syystä kuluttajien tunne hallinnasta, eli siitä mitä olen, mihin kuulun, mikä on sopivaa tai ei oli huomattavasti selkemämpää kuin nyt. Monet asiat ohjattiin ”ylhäältä alas”. Oli käsitys yhteisestä hyvästä. Siksi esim. suomalaiset osallistuivat innolla miteä erilaisimpiin valtion ohjaamiin tempauksiin, ilomielin huolimatta oman elämän kovistakin olosuhteista. Silloin markkinointikin oli helpompaa rakentaa samalla mnallilla kuin yhteiskunta oli rakennettu. Brändejaä synnytettiin ja niitä hallittiin saman yhteiskunnallisen mekanismin mallin kautta. Oli massamedoita ja massabrändejä. Ja hassua kyllä tämä malli koki varsinaisen kukoistuskauden 80-luvun puolivälin jälkeen. Miami Viceä on siksi kiva katsella ja muistella noita aikoja. Ja sitten elämä antoi mallille knock outin. Laman jälkeen jopa Euroopan viimeinen yhteinäiskulttuuri, eli omamme, on muuttunut.

Länsimaiselta ihmiseltä on hävinnyt tunne siitä, että elämä on hallinnassa. Tai paremminkin, yhteiskunnan rakenteet ovat muuttuneet siten, että sinun on tehtävä paljon enemmän päätöksiä, jotka vaikuttavat omaan elämääsi. Samalla henkilökohtaisten päätösten vaikutusta on mahdotonta arvioida. Vaikka opiskelet ja valmistut, se ei takaa sinulle välttämättä samaa asemaa kuin vielä esim 70-luvulla. Mikään ei takaa mitään. Samalla yhteiskunnan ja arv ojenkin rajat ovat hämärtyneet. Maailmantalous työ, tavarat jne. kulkevat rajojen yli aivan eri toisella tavalla. Niimpä heimoista, pienryhmistä ja ylipäätään kääntymisestä kohti pienempiä yksiköitä on tullut ihmisen pakotie sekavasta ja hallitsemattomasta maailmasta. Näissä ryhmissä ihminen tuntee hallitsevansa tilaneetta. Tästä huolimatta brändiä tehdään kuin 80-luvulla.

Eikö brändin tekijän pitäisi nyt pyrkiä suorempaan kontaktiin ihmisen kanssa? Mitä voin tehdä sinulle, jotta voit kehittää omaa identiteettisäsi tai hallita ympäristöäsi, voisi kysymyksenä olla paikallaan. Brändit, jotka edesauttavat ihmisen hallinnan tunnetta menestyvät. Brändiä ei enää tehdä ihmisille, vaan ihmisten kanssa. Siksi brändiä ei enää voi hallita, siten kuin sitä vielä ennen tehtiin. Siksi koneistoa on rukattava. Onneksi siihenkin on syntymässä malleja.

Ai niin. Viisaiden kirjojen ohella lukekaa James Ellroyta ja Irwine Welshiä. He kuvaavat hyvin aikaamme ja sitä miten tämä ihmisen vallan aika on syntynyt. Ja miksi näin on päässyt käymään 50-luvun LA ja 90-luvun Edinburgh tuntuvat aika samanlaisilta.