Olin viime perjantaina panelistina Finpron järjestämässä seminaarissa -Social Networking Services

Tämä pohdinta lähti uutisesta. Uutisen mukaan suosikin päätoimittaja vaihtuu. Onhan näitä lähtöuutisia aivan tarpeeksi. Sen ei olisi pitänyt minun päivääni mitenkään muuttaa. Asia sai kuitenkin aivan uutta potkua, kun törmäsin vahingossa Taloussanomien sivulla kyseisetä uutisesta käytyyn keskusteluun. Sieltä eteeni lävähti seuraava tieto Suosikin levikin kehityksestä:

1992/ levikki 93 225 KPl
–snip—-
2002/ levikki 52 384
2003/ levikki 52 410
2004/ levikki 54 189
2005/ levikki 52 361
2006/ levikki 46 334

Siinä sitä sitten riittikin pohdintaa. Tämänkaltaiset luvut eivät varmasti kulmahuoneessa naurata.

Minusta nuo luvut kertovat hyvin tämänpäivän todellisuudesta. Olen itse 70-luvun lopun teini jolloin kaikki oli toisin. Mediakentä oli suppea. Ei paikallisradiota. Pari hassua radiokanavaa. Ja musa kiinni vinyylissä tai c-kasetissa. Nuoriso oli selkeäsi kolmessa eri porukassa: oli tavikset & hileet, uusi aalto & Punk-klusteri ja tietysti se minun oma, yleisnimen ”fiftarit” alla kulkeva porukka. Ja nuorisomedian kenttä oli sekin selkeä: Soundia lukivat kaikki uuden aallon kundit, Suosikkia fiftarit ja tavikset. Ja sitten oli tietysti Pahkasika, joka keräsi ääreensä kansaa laidasta laitaan.

Siinä ympäristössä Suosikin kaltaisen median merkitys oli pirun suuri.

Nyt on toisin. Medioissa riittää. Samoin tekemisessä ja tarjonnassa. Ei ole ihme ettei samankaltaisia valtailmiöitä enää synny. Mutta pieniä scenejä tupsahtelee nokkani eteen ihan päivittäin. Ja kaikilla näillä on oma mediaympäristönsä ja tapansa kommunikoida. Ja samaan aikaan nuorisoa on Suomessa pirun paljon vähemmän kuin esim. minun aikaani.

Se, että perinteeseen sitoutuvan, paperisen ja massoille tarkoitetun nuorisomedian levikki putoaa tässä tilanteessa ei ole päätoimittajan vika. Niin on vain käymässä kaikille massamedioille, sellaisillekin joilla on selkeä kohderyhmä. Suosikin kaltaisen median on alettava palvella yhä pienempiä kohdeyleisöjä, yhä useammassa mediassa (jotka yleensä ovat digitaalisia) ja tarjottava niille juuri sitä tietoa mitä juuri nyt tarvitaan. Long Tailista on tullut arkipäivää.

Samalla aikaikausilehtien kaltaisten medioiden on löydettävä yhteisönsä uudestaan. Se taas vaatii uusia keinoja ja uudenlaista ajattelua. Kuluneesti sanottuna jokaisesta kohdeyleisöstä on tullut aktiivinen tekijä, ei vain lehden plaraaja. Jos lehdet eivät näitä palveluita aktiiviseen tekemiseen/osallistumiseen tarjoa, sen tekee joku muu. Usein joku aktivisti kohdeyleisön sisällä.

Tässä pelissä lehdillä on yksi selvä valttikortti. Se on yleensä hyvin rakennettu brädi ja siihen sidottu luottamus. Jos jonkin palvelun tarjoaa minun pojilleni Suosikki olen paljon valmiimpi avaamaan kukkaronnyörejä ja antamaan luvan palvelun käyttöön kuin jos pavelun takana olisi vaikkapa ”Igorin sesonkimediat Romaniasta”.

Olen viimeaikoina kuunnellut paljon puheita. Ja vaihteeksi muutama ajatuskin on jäänyt pyörimään tuonne otsaluun taakse. Yksi asia on varma: Suomen mediakenttä on viimeinkin ymmärtänyt sen, että aivan vanhoilla resepteillä ei enää jättituloksia muutaman vuoden kuluttua kääritä. Toki joukossa on muutama vastarannan kiiski, mutta yleensä ei enää tarvitse vääntää rautalangasta miksi esim. mediayhtiö tarvitsee yhteisöllisiä palveluita. Ja kyllä mediataloissa on katsottu miten naapureilla menee, etenkin Norjaan, jossa mediayhtiöiden tuloista aina vain suurempi osuus tulee verkosta. Ja ihan kannattavasti.

Tämä on johtanut myös siihen, että toimittajien työn roolia on mietitty monsessa paikassa aivan uusiin puihin. Tämän kuvan ainakin sain Vanhan Sataman seminaariluentoja kuunnellessani eilen ja toissapäivänä. Olen aikaisemmin sanonut, että toimittajien työ muuttuu entistä enemmän mehiläistarhan hoitamisen suuntaan. Toimittajan tehtävänä on mielestäni koota ymmärrettäviä ja selkeitä kokonaisuuksia paljon suuremmasta tietomassasta kuin aikaisemmin. Yksi osa sitä on varmasti tavallisten ihmisten tuottama sisältö. Ja tämä penkominen on aivan yhtä vaativaa työtä kuin nykyinenkin, ellei vieläkin vaativampaa. Saapa sitten nähdä miten maailma makaa muutaman vuoden kuluttua. Se on varmaa ettei media voi enää elää ilman paljon nykyista suorempaa ja vuorovaikutukseen perustuvaa suhdetta median kuluttajaan. Jos joku media on niin tyhmä, että ei tätä huomaa, se on auttamattomasti liian hidas uusilla ja nopeilla median kuluttamisen markkinoilla. Jos muuhun uskoo, niin vataantuloaulan veistokset kannaatta pistää myyntiin jo tänään.

Toinen viesti joka kuului selvästi oli se, että sisältöä on tehtävä entistä kohdennetummin ja entistä useammalle kohderyhmälle. Siinä riittää puuhaa.

Ja jos uutisointiin on uskomista alkaa fragmentoituminen näkyä jo brändienkin alueella. Elisen Taloussanomien markkinointiosassa kerrottiin, ettei perinteisten Niken ja Adidaksen merkki oikein puhuttele nuoria. Mlempien viestintä on perustunut ”perinteiseen” ylhäältä alas-malliin jossa massamedioiden merkitys on suuri. Ja jos sillä mallilla toimii, tarvitsee tuekseen seuratun massamedian ja suhteellisen homogeenisen kohderyhmän. Ja tätähän nykypäivän nuori ei ole. Alakulttuureissa löytyy. Samoin medioissa. En väitä sitä, että nämä merkit häviäisivät mihinkään, mutta kyllä ne saavat tehdä pirusti töitä asemansa turvaamiseksi. Arvelisin, että markkinointijohtajan on paljon helpompi on olla esim. Doc Mmartensin tai Conversen ruorissa. Ne ovat saavuttaneet hyväksynnän aika monen alakulttuurin piirissä. Niiden käyttäjäkunnat ovat toki pieniä verrattuna noihin kahteen jättiin, mutta niiden ei tarvise investoida läheskään niin paljon oman brändinsä pönkittämiseen tai tuotekehitykseen kuin näiden kahden ison. Ja asiakkaat ovat uskollisia. Ja se taas tulee yhteisöllisyydestä, jota kumpikaan näistä kasari-ikonista ei ole osannut hyödyntää.