Jos nyt oikein muistan, tuo vihreä maili tarkoitti eräässä elokuvassa kuolemaantuomitun viimeistä matkaa sähkötuoliin. Tämä poloisen matka alkoi sen jälkeen kun oli syöty hyvä ateria ja päätyi huppu päässä sähkötuoliin. Minulle on tullut viime aikoina sellainen olo, että tällä maililla on hyvin suuri joukko niistä teeseistä ja opeista joilla nykyistä brändimarkkinointia hoidetaan. En siis sano tai väitä, että brändimarkkinointi kuolee. Sen tekijät joutuvat nyt vain oppimaan uusia asioita ja tapoja toimia, jotka monelle tekijälle ovat kovin kivuliaita ja saattavat olla jopa liikaa.

Olen viime viikkojen aikana ollut puhumassa aika monessa tilaisuudessa sosiaalisesta mediasta. Ihan sellaista peruskauraa; mitä tämä sosaalinen media on ja miten se vaikuttaa. Yleensä olen saanut keskustelua aikaan. (Ehkä siihen vähän voi vaikuttaa provokatiivinen tyylini, mutta kyllä ne kysymykset & kommentit aina ovat olleet ihan asian yrimestä.) Eniten on keskusteltu juuri brändistä ja sen hallinasta.

Brändin hallinnasta ja telemisestä siinä mielessä kuin niistä brändin kohdalla on puhuttu 50-luvulta saakka voisi lopettaa. Brändi ei enää ole yrityksen omaisuutta. se on brändin käyttäjien (ja sen vastustajien) omaisuutta.

Otetaampa esimerkki: poikani haluavat uuden videokameran. Syykin on selvä. Sillä tehdään videoita You Tubeen. Ensitöikseen nämä vesselit käyvät läpi muutman yhteisön, keskustelupalstan jne. jossa käyttäjät kertovat millä vehkeillä he skeittivideoita tuubiin tekevät. He jutelevat kavereiden kanssa. Tämän prosessin jälkeen he tulevat minun luokseni, raahaavat minut päätteen äärelle ja pakottavat minut lukemaan nipun arvosteluja joita ovat tehneet muut vastaavat kaverit ympäri maailmaa.

Tässä vaiheessa ei vielä kertakaan ole käyty valmistajan sivulla. Kaikki tieto on hankittu jostakin muualta. Ja päätös on tehty niiden perusteella. Brändin omistajalla tai haltijalla, siten kun me vanhat parrat se ymmärretään, ei tässä prosesissa ole osaa eikä arpaa. Se kapine on vain vehje joka kestää kovaa käyttöä, siinä on kohtuullinen optiikka ja näyttää hyvältä. Viatkin tiedetään; akku on huono ja jotkut hallintaan liittyvät vipstaakit kuluvat helposti. Mutta mikä tärkeintä se on kohderyhmän testaama ja ongelmiin saa vertaistukea. Kun kysyin sitä, miksi valmistajan sivut eivät kiinnosta, minua katsottiin kuin halpaa makkaraa. ”Se on jotain mainosmiesten skeidaa! Ei ne siellä mitään tajua.” Kun kävin itse näillä sivuilla niin en voinut kuin olla samaa mieltä. kaunisteltua tekstiä, maalailua ja kaikkea muuta kuin hyödyllistä tietoa tai käyttäjien kokemuksia. Näitä minun nassikoita ei enää ”hallita” tai heille on todella vaikea syöttää mielikuvia, joihin brändin tekeminen on perustunut aikaisemmin.

Hyvän brändinrakennusen työkaluiksi on alkanut tulla avoimuus, rehellisyys, läpinäkyvyys, yhdessä tekeminen, hyödylliset palvelut, aito auttamisen halu jne. Sosiaalisen median brändinrakennus ei perustu teknologiaan eli siihen, että ”meillä on jo yrityksellä facebook profiili”. (Kuten yksi markkinoininti-ihminen minulle lausui. Hänen mielestään sillä koko sosiaalinen media oli hoidettu.). Se perustuu prosessien muuttamiseen; aitojen asioiden kertomiseen ilman kermakuorrutusta ja asiakkaan aitoon mukaanottamiseen siinä prosessissa jolla tuotteesta/palvelusta tehdään fanittamisen arvoinen. Ei se vaikeaa ole, mutta saattaa vähän sattua. Mutta vain vähän, sen verran kuin maitohampaan nyppääminen irti nyt sattuu. Arvelen kyllä, että tämäkin voi olla monille liikaa.